De wereld wordt luider en luider

CEO Arthur van Keeken van Alpine vertelt hoe zijn bedrijf met behulp van private equity uitgroeide tot een wereldspeler op het gebied van premium gehoorbescherming.

Onmisbaar als je deze zomer naar een festival gaat of aanschuift bij de Dutch Grand Prix: een goed setje oordoppen. Alpine is een belangrijke speler in deze bloeiende markt. Het bedrijf begon in 1994 als specialist op het gebied van op maat gemaakte gehoorbescherming en later kwam daar een breed assortiment aan gespecialiseerde oorpluggen bij. Voor de motorsport of een goede nachtrust: bij Alpine ben je aan het juiste adres.

Dat brede assortiment is er niet voor niets, zegt Arthur van Keeken, CEO van Alpine Hearing Protection: “De wereld wordt luider en luider. Er is steeds meer irritant geluid en schadelijk geluid. Beide richtingen bedienen we met ons assortiment. Alpine is uniek in de breedte van het productaanbod: we maken gehoorbescherming voor alle leeftijden, van baby’s tot volwassenen. Dat doen we in verschillende formats in en over het oor. Het is uniek hoe diep wij gaan in de functionaliteit en die continu proberen te verbeteren.”

In 2018 kwam private equity-huis Vendis Capital aan boord. Dit van oorsprong Belgische fonds richt zich uitsluitend op bedrijven die producten maken voor de consumentenmarkt. Andere portfoliobedrijven zijn bijvoorbeeld de camerawinkels van Kamera Express en de huidverzorgingsproducten van Skins. Strategisch gezien breidt Vendis zijn porfoliobedrijven uit langs drie hoofdlijnen, samengevat als de ‘Drie C’s’: Categories, Channels & Countries. Meer landen, meer verkoopkanalen en meer categorieën waarin het bedrijf actief is.

 Met de instap van Vendis en de aanstelling van een nieuw managementteam onder leiding van Van Keeken is de positie van Alpine in premium gehoorbescherming dus flink verstevigd. “We zijn onder andere groot geworden in Amerika, waar we voorheen niet aanwezig waren. We hebben daar een enorme slag geslagen. We hebben ook nieuwe categorieën aangeboord, zoals meer producten voor de rustzoeker en producten op het gebied van oorverzorging.

We hebben enorm versneld op e-commerce met nieuwe systemen en een versterkt team met extra expertise op dat gebied.” Daarnaast is er ingezet op het verbeteren van de verkoop via traditionele kanalen, zoals drogisterijen. “Voorheen was een oordop amper te vinden in een drogisterij. Toen ik begon deed ik een spelletje met mijn collega’s, wie bij de drogist als eerste de oordoppen vond. Vandaag de dag ziet de drogist het als een serieuze categorie met potentie en prioriteit.” Ook werd de strategie om oordoppen op muziekfestivals te verkopen internationaal uitgerold en uitgebreid naar andere evenementen zoals autoraces.

De uitvoer van de strategische plannen gebeurt aan de ene kant door de business van Alpine organisch te laten groeien, maar ook door complementaire bedrijven in dezelfde branche te kopen. Zo kocht Vendis bijvoorbeeld in 2020 Acoufun als aanvulling op Alpine: dit Franse bedrijf had een goede reputatie en positie opgebouwd als leverancier van gehoorbescherming bij motorsportevents zoals de 24 uur van Lemans en de Formule 1. Toch is het versterken van de natuurlijke groei altijd het speerpunt geweest: “We hebben aan het begin twee overnames gedaan, maar zijn daarna met name organisch doorgegroeid. De focus ligt op organische groei, daar liggen ook alle kansen.”

Naast financiële ondersteuning heeft het partnerschap met Vendis ook nog andere voordelen, zegt Van Keeken: “Het voordeel van zo’n netwerk van Vendis is dat er allemaal vergelijkbare bedrijven onderdeel van zijn die in de consumentensector opereren en hard groeien. Dan merk je dat je tegen dezelfde uitdagingen aanloopt als je collega-CEO’s, met wie je dan contact kan opnemen; iets waar Vendis ook goed in faciliteert.” Van Keeken geeft het voorbeeld van het ontwikkelen en uitrollen van een e-commercestrategie: “Toen we startten met Alpine wisten we wel dat marketplaces als Amazon een interessant kanaal waren, en om dat te kickstarten zijn we toen gekoppeld aan een paar goede ondernemers die al veel tractie met Amazon hadden.”

Een punt van aandacht bij de transitie naar een managementteam met ondersteuning van private equity is de relatie met de ondernemers. In het geval van Alpine werkte Van Keeken zowel voor als na de overname intensief samen met Peter en Lisette de Roode, die het bedrijf in 1994 hebben opgericht. “Het eerste half jaar heb ik tijdens mijn onboarding veel met hen samengewerkt en hebben de oprichters zich langzaam teruggetrokken uit het bedrijf. Het contact gaat nu nog heel goed en heel fijn. We delen nog dagelijks successen. Dat doen we meer uit passie dan vanuit de sturing van het bedrijf. Alpine is echt een voorbeeldcase van hoe er vanuit de oprichters overgedragen kan worden.”

Afsluitend merkt Van Keeken op dat de groei van Alpine waarschijnlijk door zal zetten: de macrotrend is namelijk dat gehoorbescherming steeds belangrijker wordt en dat de markt nog lang niet verzadigd is. Wat dat betreft heeft het bedrijf dan ook een gezond langetermijnperspectief. En dat, zegt de CEO, is ook eigenlijk de kunst van een goede private equity-investering: het selecteren van bedrijven die op de lange termijn gezond kunnen doorgroeien.